Ma 17.12.2018

 

Outdoor Finland
Clear Channel Outdoor
JCDecaux

Outdoor Impactin tutkimusmetodi

Peitto- ja toistotutkimuksen menetelmäkuvaus

Ulkomainoskampanjoiden peiton ja toiston mittaaminen asettaa tutkimusmenetelmälle kovemmat haasteet kuin muiden perinteisten medioiden, esim. television, radion tai printtimedian kontaktikyvyn määrittely.

Medioiden kuluttamisessa on suuria periaatteellisia eroja. Ulkomainonnan kuluttaminen on luonteeltaan passiivista, sillä yleisö altistuu ulkomainonnalle ilman varsinaista median kulutuspäätöstä. Muiden perinteisten medioiden käyttö taas edellyttää aktiivista kulutuspäätöstä: "avaan television", "otan lehden käteeni", "avaan radion".

 

kuvia/mitsubishi.jpg

Se, että ulkomainontaa havainnoidaan annettuna ja automaattisesti, piti ottaa huomioon Outdoor Impactin toteutuksessa. Ratkaisuna on kaksi erillistä tutkimusohjelmaa, joiden tulokset on yhdistetty. Näin voidaan laskea tarkasti ja yksiselitteisesti, keitä ulkomainoskampanjalla tavoitetaan.

 

 

kuvia/sarkanniemi.jpg

jcdecaux/thumb/jcd_psp.jpg

Tutkimuskokonaisuudessa tarvitaan ensinnä kulkureittitutkimus (Travel Survey) ja toiseksi kullekin mainospinnalle luokittelu ja liikennemäärän allokointi. Näin saadaan kullekin mainospinnalle kolme asteittain tarkentuvaa arvoa: Liikennemäärä (Flow), OTC (opportunity-to-contact, mahdollisuus kontaktiin) sekä VAC (Visibility Adjusted Contact, todennäköiset eyes-on-panel -kontaktit eli todennetut katsekontaktit).

 

VACin pioneerityö on tehty Isossa-Britanniassa, jossa kehitettiin ulkomainospintojen näkyvyyttä mittaava havainnointitutkimus. Kyseessä on suuri määrä silmänliikekameralla toteutettuja ns. eye-tracking -tutkimuksia, joiden avulla päästään OTC-tasolta käsittelemään ulkomainoskampanjan todennettuja katsekontakteja.